KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Khái niệm

Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, đã xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau:

Theo quan điểm cổ điển: Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những người mua và người bán với nhau

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định.

Cung: là số lượng của cải dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với 1 mức giá nào đó

Cầu: là số lượng của cải dịch vụ mà người mua đã sẵn sàng mua lại với 1 mức giá nào đó

Theo quan điểm Marketing cho rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hoá dịnh vụ nào đó.

Phân loại thị trường

Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau, người ta tiến hành phân loại thị trường trong hoạt động Marketing như sau:

Dựa vào khu vực địa lý

Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bố trên những vùng địa lý nhất định bao gồm :

Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương mà doanh nghiệp hoạt động

Thị trường vùng: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương và các địa phương lân cận của doanh nghiệp

Thị trường quốc gia: là tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động

Thị trường quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp

Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng

Thị trường của doanh nghiệp: là tập hợp những người đang mua hàng của doanh nghiệp (có thể thường xuyên hoặc ngẫu nhiên)

Thị trường của đối thủ cạnh tranh: là tập hợp những người đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể lôi kéo sang mua sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ những khách hàng của doanh nghiệp và thị trường cạnh tranh hợp lại

Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp ): là thị trường đồng nghiệp được tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối

Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ là những người có khả năng tiêu thụ trong tương lai, nếu doanh nghiệp có những biện pháp marketing thích hợp

Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người có hiện tại và tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì lí do nhất định như tập quán, tôn giáo.

Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng

Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa - dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân, gia đình mình

Thị trường kỹ nghệ: bao gồm những cá nhân tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho chế biến và quá trình sản xuất của họ.

Thị trường người bán lại: gồm những cá nhân và tổ chức mua hàng hoá dịch vụ nhằm bán lại hoặc cho thuê kiếm lời

Thị trường công quyền: là tập hợp những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ cho các hoạt động của chính quyền và mục tiêu công chúng như quốc phòng, y tế, giáo dục, UBND, đô thị môi trường

=>3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.

2. Phân Đoạn Thị Trường

2.1. Định nghĩa

Phân đoạn/khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.

Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp

2.2. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn.

Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.

Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp

2.3. Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhất để đầu tư.

Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó.

Thứ ba, các đoạn thị trường phải có tính phân biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí. Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường để tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác tốt.

Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn, hành vi tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing

2.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn

Tuỳ theo sản phẩm và tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số tiêu thức khác nhau:

2.4.1. Theo tiêu thức địa lý (Geographic segmentation): Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn

Ví dụ:

Vùng: Đồng bằng trung du miền núi, thành phố, địa phương

Mật độ dân số: đặc điểm dân cư, thành thị, nông thôn

Khí hậu: nóng, lạnh; nhiệt đới, ôn đới, hàn đới…

2.4.2. Theo tiêu thức nhân khẩu học (Demographic segmentation): Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Ví dụ:

2.4.3. Theo tiêu thức tâm lý xã hội (Psychological segmentation): Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Ví dụ:

Giai cấp xã hội

Lối sống

Phong cách sống

2.4.4. Theo tiêu thức hành vi (Behavioral segmentation): Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.

Ví dụ:

Lý do mua hàng: mua thông thường, mua trong dịp đặc biệt

Lợi ích tìm kiếm: hàng tốt hay rẻ, công dụng, địa điểm bán

Tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, đã sử dụng, sẻ sử dụng

Cường độ tiêu dùng: ít, nhiều, vừa phải

Mức độ trung thành: Tuyệt đối, cao, trung bình, không

3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu

Sau khi đã phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp phải quyết định xem có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn những đoạn thị trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ. Trong đó đoạn thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp. Đó chính là quá trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Khái niệm: Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp những người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu Marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường tương ứng với việc theo đuổi và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Tuy nhiên khi đánh gía các đoạn thị trường các nhà Marketing thường phải dựa vào các căn cứ như: quy mô và tốc độ tăng trưởng của chúng; xu hướng vận động và thay đổi có lợi của mỗi đoạn thị trường dưới tác động của các nhân tố được dự báo trước; sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với doanh nghiệp như: có mức thu nhập cao và khả năng chi trả tốt, số lượng sản phẩm trọn gói được tiêu dùng trong một chuyến đi nhiều, có xu hướng thích đi theo đoàn với số lượng lớn; Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp du lịch cũng là những căn cứ quan trọng.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hoặc vài đoạn thị trường khác nhau làm thị trường mục tiêu, tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở thị trường đó, để xây dựng cho sản phẩm/doanh nghiệp một vị trí khá vững chắc. Tuy nhiên doanh nghiệp nên lựa chọn đoạn thị trường mà nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đó phù hợp một cách hữu cơ với khả năng của doanh nghiệp. Việc lựa chọn này cần được coi là xuất phát điểm để doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triển, làm đà cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh trong thời kỳ tiếp theo.

Phương án 2: Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. Các đoạn thị trường đó có thể liên quan hoặc không liên quan với nhau. Nếu các đoạn thị trường có liên quan tới nhau thì doanh nghiệp có thể tiết kiệm một số nguồn lực như công nghệ sản xuất, kinh nghiệm kinh doanh hoặc đơn giản là giảm chi phí truyền thông, phân phối... Nếu các đoạn thị trường không liên quan tới nhau thì doanh nghiệp chắc chắn dự trữ một nguồn lực đủ mạnh cả về tài chính, con người, công nghệ (nếu có sản xuất) để có thể đáp ứng tốt các đoạn thị trường. Bên cạnh đó, khả năng quản lý là một trong những yêu cầu không thể thiếu để doanh nghiệp vừa có thể quản lý tốt từng đoạn thị trường nhưng đồng thời có thể phối hợp giữa các đoạn thị trường khác nhau bằng các chiên lược bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau thay vì loại bỏ hay mâu thuẫn nhau.

Phương án 3: Bao phủ toàn bộ thị trường. Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi toàn cầu có thể tìm cách bao phủ thị trường với những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của nhiều người. Họ cũng có thể phát triển chiến lược kinh doanh cụ thể cho mỗi đoạn thị trường. Lúc này, nguồn lực của doanh nghiệp phải rất lớn, nhưng rõ ràng khả năng thu lợi nhuận lại rất cao và tỷ lệ rủi ro trong kinh doanh được giảm thiểu.