ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MARKETING

Khái niệm (Definition)

Khi một doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp đó sẽ phải quyết định vị trí sẽ chiếm lĩnh trong những đoạn thị trường đó hay còn gọi là định vị thị trường

Khái niệm: Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Định vị sản phẩm là mọi sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp đều nhằm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu những lợi ích có một không hai mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho họ. Nỗ lực này nhằm hướng đến những giá trị mà khách hàng liên tưởng tới một cách rõ ràng nhất khi đối diện với sản phẩm, với nhãn hiệu hoặc thậm chí chỉ một đặc tính nào đó mà sản phẩm/nhãn hiệu của doanh nghiệp cung cấp. Qua đó, khách hàng có thể nhận thức và đánh giá cao giá trị lợi ích của sản phẩm/nhãn hiệu, tăng khả năng cạnh tranh của nó so với các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu.

Những nội dung cơ bản của định vị (Basic contents of positioning)

Để định vị thành công, tạo được một hình ảnh cụ thể có giá trị liên tưởng cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện hai nội dung cơ bản sau:

Thứ nhất, tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản cho sản phẩm/nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm thấy những giá trị lợi ích cơ bản từ nhiều sản phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh, nhưng cái để họ nhớ, liên tưởng tới một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó chính là những giá trị lợi ích khác biệt. Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm/nhãn hiệu mình.

Thứ hai, truyền thông, cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/ nhãn hiệu để khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó. Những hình ảnh khác biệt của sản phẩm/nhãn hiệu phải truyền đạt được thông tin độc đáo, tạo nên những nét chính của sản phẩm./nhãn hiệu với khách hàng mục tiêu. Khi đó, hình ảnh mới có ý nghĩa nhận dạng. Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đó đều có giá trị (truyền tải được lợi ích khách hàng mong đợi). Hơn nữa, việc khếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra cho truyền thông.

Chiến lược định vị (Positioning Strategy)

Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng.

Hướng thứ nhất là định vị cạnh tranh trực tiếp. Định vị theo hướng này có nghĩa là công ty xác định cho mình vị trí liền kề với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm căn cứ so sánh với sản phẩm của công ty và công ty bắt đầu các chiến lược cạnh tranh để chiếm thị phần.

Công ty chọn hướng này khi mà có các điều kiện sau đây.

Công ty có thể sản xuất được loại sản phẩm đó tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;

Thị trường dù đủ lớn để các công ty có thể chia nhau thị phần.

Công ty có khả năng tài chính mạnh hơn và vị trí được lựa chọn phải phù hợp các điểm mạnh của công ty.

Hướng thứ hai là định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh. Công ty chọn hướng này khi có các điều kiện sau:

Khả năng sản xuất loại sản phẩm theo đúng yêu cầu của đoạn thị trường.

Chi phí sản xuất không vượt quá dự kiến.

Quy mô đoạn thị trường không bị hạn hẹp.

Tiến trình xây dựng chiến lược định vị (Process of setting up positioning strategy)

Để định vị thành công, doanh nghiệp cần thực hiện một tiến trình xây dựng chiến lược định vị với các giai đoạn cơ bản sau:

Thứ nhất, nhận dạng chi tiết đặc điểm của thị trường mục tiêu. Nhu cầu, ước muốn, hành vi, những yếu tố ảnh hưởng.....Việc nhận dạng thị trường mục tiêu càng chi tiết thì khả năng xây dựng chiến lược định vị phù hợp càng cao.

Thứ hai, nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện có trên đoạn thị trường mục tiêu và xác định những điểm mạnh/yếu của đối thủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm.

Thứ ba, lập biểu đồ định vị với hệ trục tọa độ là các đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm, xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên biểu đồ đó.

Thứ tư, chọn vị trí của sản phẩm/nhãn hiệu trên biểu đồ định vị. Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiêp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm đó “chiến lược định vị cạnh tranh”. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lươc này gọi là “chiến lược định vị lấp chỗ trống”.

Thứ năm, xây dựng chính sách marketing-mix phù hợp. Phối thức Marketing phải thống nhất để khắc họa hình ảnh của sản phẩm/nhãn hiệu đúng vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.